Kalkyl för totala kostnader i e-handeln

Vad totalkostnadskalkylen ska ge svar på

En totalkostnadskalkyl för en webbshop svarar på två frågor: vad kostar det att starta butiken, och vad kostar det att driva den per månad? Driva Egets kalkylator delar upp posterna i uppstartskostnader – typiska engångskostnader vid lansering – och månadskostnader.

Det här är en totalkostnadskalkyl för e-handel med konkreta kostnadsposter och totalbelopp per nivå. De konkreta kostnadsposterna är åtta, och totalbeloppen är två per nivå: uppstartssumma och månadssumma.

Kalkylen lämnar två totalbelopp per nivå: ett för uppstartskostnaderna och ett för de löpande månadskostnaderna. Ändrar du ett enskilt värde uppdateras båda summorna direkt.

Formeln är två summor: uppstartskostnad är summan av engångsposterna, och månadskostnad är summan av de löpande posterna. De åtta posterna ligger till grund för båda summorna.

I kronor blir svaret två tal per nivå: uppstartssumman och månadssumman. Det är de talen du ställer mot din budget och jämför mellan Grundläggande, Professionell och Premium.

Namngivna belopp finns bara på två ställen: Amazon 410 kr exkl. moms per månad plus säljavgifter för säljarplattformen i Sverige, och COGS-exemplet med 100 000 kr i inköp, 33 procent bruttomarginal, 66 000 kr i COGS och 34 000 kr i bruttovinst.

Ambitionsnivån styr totalsumman. Driva Eget arbetar med tre nivåer: Grundläggande för en enklare e-handel med begränsat sortiment, Professionell för en mer robust lösning med fler funktioner och Premium för en skräddarsydd e-handel med avancerade funktioner och omfattande marknadsföringsstöd.

De förifyllda beloppen bygger på genomsnittliga marknadspriser och ska justeras efter dina förutsättningar. Svaret är summan för din nivå, inte en branschsanning.

Det läsaren letar efter men inte får i kalkylen är namngivna leverantörspriser per post. Kalkylen visar kostnadsposter och två totalbelopp per nivå, inte färdiga prislistor för hosting, plattform, design, produkthantering eller marknadsföring.

Att räkna hem en e-handel handlar om volymer som växt snabbt. I slutet av 2022 uppgick den totala försäljningen i svensk e-handel till cirka 136 miljarder kronor, en fördubbling jämfört med 2017.

Det motsvarade omkring 17 procent av den totala detaljhandeln och runt 2 procent av Sveriges BNP enligt Riksbanken.

SCB:s mätning för 2016 visade att 21 procent av svenska företags omsättning kom från e-handel. År 2010 var siffran 18 procent, och EU-genomsnittet låg på 16 procent.

Totalbeloppen per nivå visas i kalkylatorn för Grundläggande, Professionell och Premium. Där ser du uppstartssumman och månadssumman i kronor för den nivå du väljer.

Viktiga statistik från svensk e-handel

Utveckling av e-handel i Sverige (2010–2022)

Kostnadsposter som hör hemma i kalkylen

Domännamn och hosting är grunden: domänen är din adress och hostingen är driftmiljön som butiken ligger på. E-handelsplattformen är själva butiksmotorn och faktureras oftast som abonnemang eller licens, ibland kombinerat med transaktionsavgifter.

Designposten omfattar hur butiken ser ut och fungerar i front-end. Produkthantering täcker upplägg av artiklar, bilder, texter och strukturer – ett arbete som återkommer varje gång sortimentet förändras.

Betalningslösningar gör att kunden kan genomföra köpet och kostar via avgifter per transaktion. Marknadsföring är den löpande kostnad som ska driva trafik till butiken. Därutöver tillkommer övriga kostnader.

Åtta poster ligger i kalkylen: domännamn, hosting, e-handelsplattform, design, produkthantering, betalningslösningar, marknadsföring och övriga kostnader. Varje post har ett förifyllt belopp per nivå, grundat på genomsnittliga marknadspriser, som du justerar efter dina egna förutsättningar.

Totalen per nivå blir uppstartssumman och månadssumman. Varje post matas in med ett eget belopp; summan ändras när du justerar en post.

Varje post matas in med ett belopp per nivå. När alla åtta poster har belopp blir uppstartssumman och månadssumman kalkylens totalbelopp per nivå.

Sortera posterna i två högar innan du fyller i belopp. Domän, design, implementation och produktupplägg hör till uppstarten, medan hosting, plattform, support, betalningsavgifter, marknadsföring och drift hör till den löpande summan. Summan av varje hög blir din uppstartssumma och din månadssumma.

En TCO-genomgång av e-handelsplattformar räknar tillägg och integrationer som egen kategori. Behöver butiken funktionalitet som inte ingår i grundplattformen – branschspecifika tillägg, CMS, PIM, OMS eller lojalitetsprogram – tillkommer en engångskostnad eller en löpande licensavgift per tjänst.

Kalkylen listar inga namngivna priser för tillägg som CMS, PIM, OMS eller lojalitetsprogram. De kostar antingen som engångsbelopp eller löpande licensavgift per tjänst.

Namngivna priser för hosting, plattform, design, produkthantering och marknadsföring finns inte i kalkylen. Du fyller i beloppen från dina egna avtal och förutsättningar.

En bortglömd post slår direkt mot hela kalkylen. I Ehandel-forumet efterlyste en blivande e-handlare just kostnadsslagen utan belopp – webhotell, plattform, betallösningar och liknande – för att inte missa något branschspecifikt.

Checklistan innan du fyller i belopp: domännamn, hosting, plattform, design, produkthantering, betalningslösningar, marknadsföring och övriga kostnader.

Uppstartskostnader vid lansering

Uppstartskostnaderna är engångskostnader vid lansering: domän, design, implementation och produktupplägg. Dit hör också utvecklingskostnader, som enligt Viskan utgör en stor del av de initiala kostnaderna – front-end design, backend-funktionalitet och anpassningar för din affärsmodell.

Uppstartssumman = domän + design + implementation + produktupplägg. Utvecklingskostnader och migrering kan läggas till som egna poster.

Fyra poster bär upp engångsbeloppet: domänen registreras, designen byggs, implementationen genomförs och produkterna läggs upp. Produktupplägget är undantaget som återkommer så snart sortimentet förändras.

På plattformar med begränsad no-code-funktionalitet är du beroende av utvecklare även för löpande förändringar. Utvecklingsposten slutar alltså inte nödvändigtvis vid lansering.

Byter du plattform eller flyttar befintlig butik tillkommer migrering. En fullständig kostnadsbild måste enligt Viskan inkludera migreringskostnaden: datamigrering, SEO-risker och själva implementationsprojektet är reella poster som ofta utelämnas men kan vara betydande.

Summera raderna och du har uppstartssumman för din nivå: domän + design + implementation + produktupplägg, plus egna rader för utveckling och migrering om de är aktuella. Uppstartssumman är ett engångsbelopp i kronor.

Uppstartssumman är ett totalbelopp per nivå. Den räknas fram som summan av engångsposterna för Grundläggande, Professionell eller Premium.

Namngivna belopp för domän, design, implementation eller produktupplägg finns inte i kalkylen. Du sätter dem själv per nivå.

Löpande månadskostnader

De återkommande posterna är hosting, plattformsavgifter eller licenser, support, betalningsavgifter, marknadsföring och drift. Hur de varierar beror på tre saker: sortimentets bredd, försäljningsvolymen och vilken ambitionsnivå du valt. Antalet tilläggstjänster hänger ihop med vilken funktionalitet butiken kräver.

Månadssumman = hosting + plattformsavgift/licens + support + betalningsavgifter + marknadsföring + drift. Denna summa är den löpande månadskostnaden per nivå.

Vid sidan av hosting och plattformsavgift tillkommer drift, support och uppgraderingar av plattformen. Det är poster som återkommer månad för månad, oavsett hur försäljningen utvecklas.

Betalningsavgifterna förtjänar särskild uppmärksamhet eftersom de följer volymen. Säljer du även via marknadsplats tillkommer marknadsplatsens egna avgifter vid sidan av din egen butik.

Amazon uppger 410 kr (exkl. moms) per månad plus säljavgifter för sin säljarplattform i Sverige.

Fler namngivna månadspriser än Amazon 410 kr finns inte i kalkylen. För hosting, plattform, support och marknadsföring får du använda dina egna avtal.

Månadssumman räknas fram på samma sätt: ett belopp per löpande post, summerat till ett tal i kronor per nivå. Talet förändras när sortiment, volym eller ambitionsnivå förändras.

Månadssumman är det andra totalbeloppet per nivå. Den räknas fram som summan av de löpande posterna för den valda nivån.

Enda namngivna månadspriset är Amazon 410 kr exkl. moms plus säljavgifter. Övriga löpande poster får belopp från dina egna avtal.

Fasta och rörliga kostnader – och täckningsbidrag

Fasta kostnader betalar du oavsett hur mycket du säljer: domän, hosting, plattformslicens och fasta supportavtal. Rörliga kostnader uppstår per såld enhet eller per krona i omsättning: betalningsavgifter, frakt, provisioner, volymstyrd annonsering och varuinköp. Blandar du dem ser du inte vad som händer när volymen ökar.

Fasta poster ligger kvar även en månad utan försäljning. Rörliga poster uppstår bara när det finns en försäljning att knyta dem till – därför måste de två slagen hållas isär i kalkylen.

Total månadskostnad = fasta kostnader + rörliga kostnader. Täckningsbidrag = intäkt per såld enhet – rörliga kostnader per enhet.

I Ehandel-forumet sammanfattas rådet: titta på täckningsbidrag – rörliga och fasta kostnader – snarare än på totala intäkter och totala kostnader. Täckningsbidraget visar vad varje såld enhet bidrar med efter sina egna rörliga kostnader, och hur mycket som återstår att täcka de fasta kostnaderna med.

En generell budgetmall passar sällan. I samma forumtråd menar Paola att det i praktiken är omöjligt att hitta en mall som stämmer för just ditt företag.

Du bör räkna själv: du kan spendera 10 000 kr men även 10 miljoner, och först när du räknar på dina egna produkter får du en riktig bild av vilken nivå du kan ligga på. Poster som är generella nog att återanvända – webhotell, plattform, betallösningar – går att kopiera, men beloppen måste komma från dina egna förutsättningar.

Uppstartskostnader är engångsposter och hålls utanför täckningsbidraget. De påverkar i stället hur mycket kapital som krävs vid start.

Dela upp månadssumman i fast och rörlig del innan du jämför nivåerna. Då syns hur mycket som är bundet även utan försäljning, och hur mycket som växer med varje såld enhet.

I kalkylen blir uppstartssumman ett engångsbelopp medan månadssumman delas i fasta och rörliga kostnader. Täckningsbidraget visar vad varje såld enhet bidrar med efter sina rörliga kostnader.

TCO – total ägandekostnad över tid

Den plattform som ser billigast ut på offerten är sällan den billigaste att äga. En TCO-analys (total cost of ownership) ger enligt Viskan den verkliga kostnadsbilden: vad plattformen faktiskt kostar under de första 3–5 åren, inklusive alla poster som aldrig syns på en offert. De dolda kostnaderna – uppgraderingar, integrationer och betalningsavgifter – är ofta mångdubbelt större än licensavgiften.

Tiden efter beslutet är lång. Bindningstider, migreringskostnader och inbyggda beroenden gör att du i praktiken lever med plattformsvalet i 5–7 år. Prislappen räcker därför inte som beslutsunderlag.

Viskan räknar in utvecklingskostnader samt tillägg och integrationer i TCO:n. Plattformar med begränsad grundfunktionalitet fungerar i praktiken som integrationsplattformar.

TCO över 3–5 år = licensavgift + utveckling + tillägg och integrationer + drift + support + uppgraderingar + betalningsavgifter + migrering.

Fredrik Ottosson, Head of Sales på Viskan, sammanfattar: "En korrekt TCO-analys räknar inte bara på licensavgiften. Den räknar på vad plattformen kostar att driva, uppgradera och integrera under fem år – inklusive behovet av tredjepartskomponenter."

Drift, support, uppgraderingar, betalningsavgifter och förlorade intäkter finns sällan med i den initiala kalkylen, men kan samlat vara mångdubbelt större än licensavgiften.

Kalkylen ger ingen namngiven TCO-siffra per plattform. Du får sätta beloppen för de kategorierna själv.

TCO är ett belopp över 3–5 år, inte en månadskostnad. Håll den summan vid sidan av uppstartssumman och månadssumman i stället för att blanda in den i dem.

TCO är ett separat totalbelopp över 3–5 år. Det läggs vid sidan av uppstartssumman och månadssumman per nivå.

COGS och lager i kalkylen

Varuinköp ska inte bokföras som en direkt kostnad när fakturan betalas. Inköp registreras som lager, en tillgång i balansräkningen, och först när varan säljs flyttas värdet till Cost of Goods Sold (COGS). Då matchas kostnaden mot den intäkt den hör till, och marginalen per produkt blir jämförbar över tid.

I totalkostnadskalkylen betyder det att varuinköpen inte kan läggas in som en klumpsumma vid inköpstillfället. Kostnaden ska i stället matchas mot den försäljning den hör till, produkt för produkt.

COGS = värdet av sålda varor som flyttas från lager till kostnad. Bruttovinst = försäljning – COGS.

Ett räkneexempel från redovisningsbyrån Jemsu: köper du in varor för 100 000 kr läggs beloppet som lager. Vid en bruttomarginal på 33 procent ger 100 000 kr i försäljning cirka 66 000 kr i COGS och cirka 34 000 kr i bruttovinst.

Fel hantering döljer lönsamhetsproblem. Bokförs inköp direkt som kostnad fungerar modellen i början. Men när volymerna ökar – fler leverantörer, olika inköpspriser, kampanjer och returer – slutar siffrorna spegla verkligheten. Bruttomarginalen hoppar och du kan inte längre tolka resultatet.

Du vet inte vilka produkter som faktiskt tjänar pengar. Enligt Jemsu är det den vanligaste orsaken till att en e-handel växer utan att vinsten ökar: rätt COGS-hantering visar vad varje produkt kostar att sälja, och därmed vilka artiklar som ska beställas hem igen och vilka som bör lämna sortimentet.

COGS-beloppen ligger utanför de två totalbeloppen per nivå. De används för att matcha varuinköp mot försäljning, produkt för produkt.

Bruttomarginal och COGS – räkneexempel från Jemsu

Betalningslösningar och transaktionskostnader

Betalningslösningarna delas in i två kategorier: betala nu och betala senare. Många e-handlare på den svenska marknaden har en leverantör som tillhandahåller hela butikens kassa, en så kallad kassalösning, med flera betalningsalternativ för konsumenten. Valet påverkar kostnaden genom avgifterna per transaktion.

Betalningsposten i totalkostnaden är avgiften per transaktion. Den adderas till månadssumman; den är inte en uppstartspost.

I kalkylen blir betalningsposten därför rörlig: den sätts som en avgift per transaktion, inte som ett fast månadsbelopp. Hur stor andel av transaktionerna som passerar betala senare avgör hur mycket posten rör sig.

Hur stor del av volymen som går via betala senare styr hur mycket avgifterna rör sig. Enligt Riksbanken utgjorde betala senare upp emot 40–60 procent av försäljningsvolymerna i e-handeln i Sverige, och siffrorna skiljer sig åt mellan olika leverantörer.

Det svenska uttrycket för modellen är ofta fakturaköp: räntefria krediter som låter konsumenten betala 14–30 dagar efter att varan skickats.

Kostnadsmässigt finns två saker att jämföra: avgiften per transaktion, och om plattformen låser in dig i en egen betallösning. Viskan pekar särskilt på det senare – på plattformar som tar transaktionsavgifter eller binder dig till sin egen betallösning kan betalningsavgifterna på volym bli en av de tyngsta löpande posterna.

För att få betalningspostens månadsbelopp multiplicerar du avgiften per transaktion med antalet transaktioner i månaden. Posten följer därmed volymen och är rörlig i månadssumman.

Inga namngivna betalningsleverantörer eller deras transaktionsavgifter finns i kalkylen. Avgiften per transaktion måste därför hämtas från din egen kassalösning.

Betalningsposten är en rörlig del av månadssumman per nivå. Avgiften per transaktion multipliceras med antalet transaktioner i månaden.

Namngivna betalningsleverantörer och deras transaktionsavgifter finns inte i kalkylen. Du hämtar avgiften från din egen kassalösning.

Så bygger du din egen kalkyl

Arbeta i den här ordningen. 1) Välj ambitionsnivå – Grundläggande, Professionell eller Premium – eftersom nivån styr vilka funktioner och därmed vilka kostnadsposter som är aktuella. 2) Separera uppstartskostnader från löpande månadskostnader så att du ser både engångsbeloppet och driftskostnaden. 3) Granska de förifyllda beloppen, som bygger på genomsnittliga marknadspriser, och justera dem efter ditt sortiment, din volym och dina leverantörsavtal.

Kalkylen är klar först när du har två summor per nivå: uppstartskostnaden och månadskostnaden. Först då går nivåerna att jämföra mot varandra och mot din egen budget.

Formeln för totalen: uppstartskostnad = summan av engångsposterna; månadskostnad = summan av de löpande posterna. Varje nivå får två totalbelopp.

En interaktiv kalkylator som Driva Egets prisberäknare för webbshop fungerar som startpunkt: du väljer nivå och ser summan för uppstart och löpande ändras direkt när du justerar värdena. Räkna alltid på dina egna produkter – en generell mall kan visa kostnadsslagen, men inte vad just din butik kommer att kosta.

Kalkylen visar inte namngivna priser för hosting, plattform, design, produkthantering eller marknadsföring. De enda namngivna beloppen är Amazon 410 kr per månad plus säljavgifter och COGS-exemplet 100 000 kr, 33 procent, 66 000 kr och 34 000 kr.

Varuinköpen hålls utanför de åtta posterna och hanteras som lager och COGS, så att kostnaden matchas mot försäljningen i stället för mot inköpsdatumet.

Kontrollera resultatet mot någon som kan din bokföring. Driva Eget rekommenderar i sin disclaimer att användaren alltid dubbelkollar kalkylens resultat med en redovisningsbyrå eller andra relevanta experter om svaren behöver vara exakta och anpassade till den egna situationen. Det gäller särskilt lager och COGS, betalningsavgifter och de dolda poster som visar sig först några år in i ett plattformsavtal.

Målet är två totalbelopp per nivå: uppstartssumman och månadssumman. De åtta posterna ska ha belopp innan summorna är klara.

En totalkostnadskalkyl för e-handel med konkreta kostnadsposter och totalbelopp per nivå är klar när båda summorna står för din nivå.