Marknadsplatser för svenska e-handlare: så fungerar de

Marknadsplatsen som säljkanal: vad den gör för svenska e-handlare

En marknadsplats är en e-handelswebbplats där flera tredjepartssäljare listar produkter eller tjänster och plattformen hanterar transaktionerna. Tänk på en digital version av en fysisk marknad eller ett köpcentrum, där många leverantörer säljer sida vid sida. Beroende på transaktionstyp kan plattformen vara B2B, B2C eller C2C.

För svenska e-handlare finns etablerade alternativ som CDON, Amazon och Fyndiq. E-handelsexperten Christer Pettersson framhåller att dagens e-handelslösningar och marknadsplatser ger nystartade e-handelsföretag stora möjligheter att snabbt komma igång med försäljningen. Enligt honom kan Amazon, CDON och Fyndiq vara en bra start – även om marknadsplatserna också är utmanande och resurskrävande.

Eftersom marknadsplatser ofta sköter trafik, kundengagemang och orderhantering blir det enklare för säljare att börja sälja online utan att bygga en egen sajt från grunden.

Egen e-handel eller marknadsplats? Så skiljer sig kontroll, trafik och risk

Den stora fördelen med en marknadsplats är den befintliga trafiken och kundbasen. Etablerade plattformar drar många besökare, vilket ger säljare bredare räckvidd och större chans till synlighet. Plattformen sköter dessutom löpande kundkontakt och orderflöde, vilket förenklar starten.

En egen e-handelssajt ger i stället full kontroll över verksamheten: varumärke, marknadsföring, lager och kundupplevelse. Du kan skapa en personlig shoppingupplevelse, anpassa kampanjer och bygga varumärkeskännedom. Nackdelen är att du själv måste investera i marknadsföring för att få trafik till sajten.

Riskbilden skiljer sig också. Egen e-handel innebär oftast högre risk, eftersom du som ägare ansvarar för alla delar. På en marknadsplats fokuserar plattformen mest på produktlistningar och ger inte samma utrymme för varumärkesbyggande; säljare lutar sig ofta mot plattformens rykte i stället för sin egen identitet.

Christer Pettersson pekar på en viktig begränsning: en liten e-handlare riskerar att bli anonym i ett hav av handlare. Han tror inte att marknadsplatserna får samma position i Sverige som i många andra länder och uppskattar att de tillsammans kanske kan ta 10 procent av marknaden på några års sikt. Han tillägger att det redan finns så många duktiga e-handlare i landet att det kan bli svårt att ta mer.

Därför väljer många att kombinera egen e-handel med en eller flera marknadsplatser för bredare närvaro och fler försäljningskanaler.

Egen e-handel eller marknadsplats?

Avgifter och intäktsmodeller: så räknar du hem affären

Kostnaderna på en marknadsplats består oftast av flera delar. Enligt en intervju med Jens Hagert, SEM-specialist på CDON, har CDON en kommissionsmodell som bygger på kategori, en serviceavgift och sedan oktober 2020 även en fast avgift för verktyget CDON Connect. Handlaren får försäljningssumman minus kommission och serviceavgift utbetald två gånger i månaden.

Nivåerna varierar och förhandlas individuellt. I e-handelsforum har handlare rapporterat kommissioner kring 15 procent, ibland kombinerat med en fast avgift per transaktion, till exempel 10 kronor per försäljning. Andra har uppgett 10 procent plus 10 kronor per order. En handlare har också påpekat att CDON visserligen anger 15 procent, men att handlaren enligt dennes erfarenhet faktureras 15 procent på priset inklusive moms och att moms dessutom tillkommer på avgiften – något som i praktiken höjer den effektiva kostnaden.

Eftersom villkoren skiljer sig mellan kategorier, avtal och tidpunkter är det avgörande att varje handlare själv kontrollerar sin avgiftsmodell: kommission, serviceavgift, fasta transaktionsavgifter, verktygsavgifter och momshantering. Räkna alltid på total kostnad per såld vara och jämför med marginalen innan du binder upp dig.

Nyckeltal och avgifter för CDON och marknadsplatser

Från ansökan till första order: krav och registrering

Processen att bli säljare skiljer sig mellan marknadsplatser. Hos CDON beskrivs den så här: en intresserad handlare gör en intresseanmälan direkt på plattformen. CDON har en onboarding-avdelning där en person arbetar med intresseanmälningar, bakgrundskontroll och godkännande av nya handlare. Vid godkännande får handlaren ett erbjudande om kommission och serviceavgift, och efter överenskommelse skrivs ett avtal. Processen är semi-automatiserad, och CDON uppgav att de i snitt hanterade 80 ansökningar i månaden.

För godkännande kräver CDON att företaget är momsregistrerat i något EU-land, registrerat för F-skatt, klarar en kreditprövning, kan leverera till de marknader man vill sälja i och kan ta emot returer från dessa länder. Ska du sälja i Norge krävs ett norskt momsnummer.

Handlaren styr själv sortiment och kanaler via verktyget CDON Connect. Vill man bara sälja till svenska kunder lägger man upp produkterna i enbart SE-kanalen. Försäljning på olika marknader kan också öppnas och stängas, förutsatt att grundkraven är uppfyllda.

Tänk på att kraven ovan är exempel på en specifik plattforms villkor, inte generella lagkrav. Andra marknadsplatser kan ha andra trösklar, avgifter och tekniska lösningar. Läs alltid avtalet noggrant och se till att du förstår returhantering, kanalstyrning och ansvar innan du skriver på.

Från ansökan till säljare hos CDON

Logistik, betalning och kundservice: vem ansvarar för vad?

Ansvarsfördelningen varierar mellan marknadsplatser och avtal. Hos CDON är logistiken en kombination: handlarna skickar från sina egna lager, medan CDON har egna lager som de skickar från. CDON uppgav att de kontinuerligt arbetar för att reducera sin egen försäljning och förlitar sig på att handlarna kan serva kunderna bäst inom sina segment.

Betalningshanteringen ligger typiskt hos plattformen. En marknadsplats kännetecknas just av att företaget bakom plattformen behandlar transaktionerna. Kundens betalning går alltså genom plattformen, som sedan betalar ut försäljningssumman minus avgifter till handlaren.

Returer och kundservice kan delas upp. I CDON:s allmänna villkor uppmanas köpare att kontakta sin säljare före köpet för att få exakt returfraktkostnad, vilket tyder på att returhanteringen kan ligga på handlaren. Frågor att ställa innan du börjar sälja: Vem äger kundrelationen? Vem hanterar returer och står för returfrakten? Hur hanteras reklamationer och kundsupport? Hur och när betalas pengarna ut? Vilka krav finns på spårbar frakt och leveranstider?

Stripe påpekar att marknadsplatser ofta möter efterlevnadskrav för betalningsflöden med flera parter, skatteregler för marknadsplatsförmedlare, KYC-kontroller av säljare och gränsöverskridande betalningar. Plattformsägaren ansvarar för dessa frågor, men säljaren påverkas indirekt genom rapportering och avtal.

Orderflöde och ansvar på en marknadsplats

Etablerad plattform eller lokal samverkansmarknadsplats?

Den som vill sälja via marknadsplats har två huvudvägar. Antingen ansluter man till en etablerad plattform som CDON, Amazon eller Fyndiq för att nå deras befintliga trafik och kundbas. Eller så startar man, tillsammans med andra lokala handlare, en egen digital marknadsplats.

Abicart beskriver konceptet ”Din Marknadsplats”, som föddes ur pandemitider och företags önskan att nå ut online. Många företag vill komma igång med e-handel eller få större synlighet på webben, men kan inte göra allt på egen hand eller tycker att steget känns skrämmande. En digital marknadsplats låter näringslivet gå samman och bilda en gemensam plattform som gynnar alla inblandade.

Liknelsen är en gemensam webbshop där alla delar på utrymmet – som ett mini-Block. Det krävs engagemang från handlare och säljare på orten, plus en samordnande kraft som driver processen. Det kan vara en näringslivsperson inom kommunen, ett affärsnätverk eller en privat aktör. För handlaren räcker det i princip med en produkt.

Handlaren kan själv välja att sälja direkt från den digitala marknadsplatsen som e-handlare, eller att bara använda plattformen som skyltfönster för att locka besökare till sin fysiska butik.

En bra samordnare är avgörande. I Abicarts exempel blir samordnaren – kallad Anna – ansvarig för plattformen och dess ägare och bestämmer i samråd med handlarna hur samarbetet ska se ut.

Etablerad plattform eller lokal samverkansmarknadsplats?

Fallgropar och första stegen för dig som vill sälja

Praktiska risker att hålla koll på:

– Låg marginal efter avgifter: kommission, serviceavgifter, fasta transaktionsavgifter och moms kan gemensamt äta upp en stor del av marginalen.

– Manuell produkthantering: utan teknisk koppling kan produktuppdateringar behöva göras manuellt, vilket tar tid och lätt blir fel. I forum har handlare beskrivit att produkter faller bort vid hantering via kalkylark.

– Tekniska integrationer: kopplingar mellan e-handelssystem och marknadsplatser kan vara krångliga och bristfälliga och kräver tid och resurser.

– Anonymitet i stort utbud: på en stor marknadsplats riskerar du att försvinna bland mängden konkurrenter.

Checklista för första stegen:

– Definiera målgrupp och unik position. Christer Pettersson betonar att du utöver en bra affärsidé behöver komma på vilken målgrupp du ska ha för att uppnå en unik position; det är svårt att hitta en helt egen nisch.

– Välj kanal: egen e-handel, etablerad marknadsplats, lokal samverkansmarknadsplats eller en kombination.

– Räkna hem affären: kommission, avgifter, frakt, returer, marknadsföring och moms.

– Förbered produktdata och logistik: bilder, texter, lagerhållning, frakt och returhantering.

– Mät och optimera löpande: följ upp försäljning, marginaler, kundnöjdhet och kanalernas bidrag.

Checklista innan du börjar sälja via marknadsplats